CONTINUAR CORRENDO FORTE...Nike Plus; sucesso nas mídias!
Marcos Nicolau; Professor do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal da Paraíba (PPGC/UFPB) e coordenador do Grupo de Estudos em Processos e Linguagens Midiáticas (Gmid), email:marcosnicolau.ufpb@gmail.com
Ana Cirne Paes de Barros; Mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal da Paraíba (PPGC/UFPB), professora da Faculdade Potiguar da Paraíba – FPB e membro do Grupo de Estudos em Processos e Linguagens Midiáticas (Gmid), email: anapaesdebarros@gmail.com
Ana Cirne Paes de Barros; Mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal da Paraíba (PPGC/UFPB), professora da Faculdade Potiguar da Paraíba – FPB e membro do Grupo de Estudos em Processos e Linguagens Midiáticas (Gmid), email: anapaesdebarros@gmail.com
RESUMO
O desenvolvimento de novas mídias interativas está proporcionando o surgimento de formas inovadoras de comunicação e relacionamento mercadológico entre consumidores e empresas. Partindo do princípio de que todas as mídias digitais estão se tornando mídias de relacionamento, este artigo tem como objetivo principal demonstrar indícios e comprovações desse processo comunicacional personalizado, embora envolva a participação coletiva de milhões de clientes. A organização envolve o consumidor em um ambiente que extrapola a comercialização de bens e serviços e passa a se relacionar intensamente com seus diversos públicos.
O trabalho ora apresentado tem como base o sites Nike Plus, do conhecido fabricante de tênis, cujo estudo de caso confirma a proposição acima apresentada: o relacionamento mercadológico sustenta-se na principal característica das mídias presentes no ciberespaço, a interatividade.
Comunicação Interativa e Relacionamento: O Caso da Nike Plus
O momento que vivenciamos hoje inicia um cenário em que as empresas podem ter uma comunicação realmente interativa com seus consumidores. O desenvolvimento das novas tecnologias e das novas mídias permitiu estar presente em redes sociais, blogs ou sites interativos, favorecendo a aproximação contínua entre a organização e seu público.
Um exemplo de utilização do potencial das mídias digitais interativas para se estabelecer relacionamento foi criado pela Nike, no seu site Nike Plus. A partir da temática corrida, consumidores e empresa estão interligados, compartilhando informações e experiências em torno das suas atividades físicas.
Não foi propriamente a partir do Nike Plus que a empresa passou a desenvolver estratégias inovadoras. Na verdade, a organização sempre se destacou por adotar ações diferenciadas, como corridas e eventos. Na rede social Orkut existem mais de 1.000 comunidades que fazem referência a esta marca. No Youtube também é possível verificar vídeos das campanhas publicitárias, bem como outros produzidos especificamente para esta rede social. Apesar destas ações não se caracterizarem como práticas de relacionamento, demonstram que a organização acompanha o desenvolvimento midiático e o comportamento dos seus consumidores, se adaptando a cada novo cenário com estratégias inovadoras.
Como Funciona o Site Nike Plus
Disponibilizado em dez diferentes línguas, o Nike Plus iniciou as suas atividades em 2008. Neste primeiro ano de atuação foram mensurados 134.979.939.800 passos de todos os membros da comunidade Nike Plus, o que é equivalente a 2.710 voltas ao mundo ou 5.610.069 quilos perdidos. Em termos financeiros, a empresa havia vendido mais de 1,3 milhão de kits no final de 2008. (NIKE..., 2009).
O Nike+ ou Nike Running é hoje o maior clube de corrida do mundo e foi criado a partir da iniciativa da Nike em estabelecer um relacionamento com seus clientes na internet. O site permite que através de suportes tecnológicos (Iphone ou sensores) os clientes pratiquem suas atividades esportivas de corrida ou caminhada e posteriormente transfiram estas informações para a rede de relacionamento. Ao receber os dados, o site permite visualizar o histórico e a evolução de cada cliente, identificar o trajeto percorrido pelos usuários, estabelecer metas, criar competições e desafios com os demais participantes, participar de comunidades, fóruns, obter orientações de treinadores, visualizar mapas, além de diversos outros recursos.
No final de 2008, a ação de relacionamento que era restrita ao site foi potencializada ao incluir outras mídias, como Twitter, Orkut, Facebook, Flickr, em sua estratégia. Nas mídias sociais, além de saber novidades a respeito dos produtos, eventos, mobilizações, os consumidores encontram mais um ambiente onde podem interagir entre si. A empresa fez uso também de publicidade, merchandising e reportagens em televisão para estimular a adesão de novos membros e para convidá-los para participarem de corridas e maratonas, a exemplo da Corrida São Paulo-Rio.
Na proposta de relacionamento do Nike Plus é interessante observar que estes recursos e serviços oferecidos só podem ser realizados se o membro desta rede social possuir o kit de tecnologia que permita a transmissão dos dados da sua corrida para o computador. Ou seja, é a troca de informações, neste caso transmitida através do kit especifico da Nike, que viabiliza o relacionamento mercadológico.
No site, pouco se fala sobre os produtos comercializados pela empresa. Não há destaque para a qualidade e eficiência dos produtos, para os pontos de venda ou promoções. Existem apenas dois ícones com visualização pouco favorável que se referem a “localizador de lojas” e “serviço ao consumidor”. Os conteúdos estão em sua maioria voltados para o relacionamento entre os membros e entre estes e a Nike.
A estratégia da Nike nas mídias digitais interativas confirma que não é suficiente estar presente no ciberespaço. Fundamental é estabelecer relações. É o que afirma Stefan Olander (NIKE..., 2009 ), diretor mundial de conexão com o consumidor da Nike, para quem o Nike Plus "nunca foi um caso de 'como podemos converter uma porcentagem dos usuários para comprar tênis da Nike'". A estratégia da empresa provavelmente está direcionada para proporcionar um conteúdo interessante para seus públicos e desta forma estabelecer um relacionamento mercadológico.
Entretanto, mesmo não sendo este o propósito central, o fato é que o relacionamento desenvolvido por meio das mídias digitais acaba por repercutir nas vendas da empresa. É o que se verifica a partir das vendas de tênis, que aumentaram de 48% em 2006 para 61% em
2008. (NIKE..., 2009).
Conclusão
O presente estudo de caso demonstra como o site Nike Plus possibilita a troca de informações entre empresa e consumidores, criando um ambiente midiático que extrapola a compra e a venda de produtos para estabelecer um relacionamento mercadológico. As características gerais dos relacionamentos citadas por Fisher (apud PRIMO, 2007) estão presentes no site Nike Plus. É possível perceber continuidade e mudança constante na interação promovida neste site; as relações são estabelecidas a partir de ações como corridas, competições e discussões; o laço entre empresa e consumidores tem consequências sobre os participantes e, por fim, cada relação possui características distintas das demais. A identificação destes elementos é mais um reforço na confirmação de que este estudo de caso é um exemplo de relacionamento mercadológico.
À primeira vista, o cliente que participa do Nike Plus pode ter a impressão que a organização está oferecendo um serviço extra gratuito. Na verdade, a empresa distribui uma proposta atraente e inovadora de relacionamento com o intuito de atrair esses consumidores, para que estes forneçam, dia após dia, dados que subsidiem a empresa na conquista dos seus objetivos mercadológicos. É como se consumidor e empresa estivessem envolvidos em um ciclo contínuo de envolvimento que proporciona o relacionamento e ao mesmo tempo auxilia no alcance de benefícios particulares.
Assim, o relacionamento mercadológico, baseado em processos de comunicação
interativos na internet, mostra-se como benéfico para os interagentes, na medida em que por um lado os consumidores se beneficiam com a adequação da comunicação, serviços e produtos às suas necessidades; por outro, as empresas obtêm maiores resultados mercantis ao conhecerem melhor as necessidades e hábitos de sua clientela.
Porém, é importante destacar que não se trata apenas de um processo benéfico para os envolvidos: o relacionamento se consolida pela configuração das novas mídias e as novas formas de fazer comunicação que são permitidas nestes meios interativos.
No caso em estudo, a figura humana é substituída por uma máquina, com quem efetivamente interagem os participantes. Ao disponibilizar gráficos, recomendações e sugestões personalizadas, o site Nike Plus transmite a sensação de atendimento individualizado, quando, na verdade, o relacionamento é mantido por softwares préprogramados que respondem a toda informação fornecida pelos usuários previamente.
A questão que se coloca então seria saber se o processo comunicacional, cuja interação é intermediada por softwares e não propriamente por um elemento humano, estaria inserido dentro do conceito de relacionamento mercadológico.
Acreditamos que sim. O propósito do relacionamento é fazer com que o interagente seja envolvido. Se a interação é mediada por máquinas ou se faz uso de tecnologias para se desenvolver, isto apenas significa, nos tempos atuais, uma condição para funcionamento das mídias digitais interativas.
Portanto, no caso do Nike Plus, se os consumidores interpretam o relacionamento como envolvente, confiável, interativo e personalizado, então a proposta de relacionamento mercadológico da Nike na internet cumpre seu objetivo. É a consolidação de uma iniciativa que de tendência tornou-se realidade.
Gráfico 2 – Site Nike Plus
Fonte: http://www.mikearauz.com/2009/04/spectrum-of-online-friendship.html
Fonte: http://www.mikearauz.com/2009/04/spectrum-of-online-friendship.html
